Hårt nischade produkter och snabba säsongsväxlingar är legio i klädindustrin. Men ett svenskt hållbarhetsinriktat outdoorvarumärke går mot strömmen: här är designfilosofin slitstarka, mångsidiga kläder som tål att åldras med – och butikerna görs till nav för cirkularitet.

Houdinis skalplagg tillverkas av återvunna material och kan återvinnas när de är uttjänta. Corner-jackan har också vattenavstötande impregnering fri från fluorkarboner. Både tråd och tyglager görs av ren polyester för att underlätta återvinningen. Foto: Houdini Sportswear.

”Det är en alltid en utmaning att vara den som utmanar normer och konventioner, men å andra sidan har vi aldrig valt den enkla vägen utan jobbar stenhårt med det vi tror på”, säger Mia Grankvist, Kommunikationsansvarig på Houdini.

Behöver man ha specifika produkter för varje aktivitet – eller kan man göra plagg som är mångsidiga nog att fungera i olika sammanhang? Kan man göra dem personliga och slitstarka så att man vill ha kvar dem som följeslagare i livet och reparera dem istället för att byta ut dem? Går det att leverera funktion med så okomplicerade designer och rena material att det inte gör återvinningssteget oöverstigligt komplext? Det är sådana frågor som Houdini Sportswear försöker besvara med sina produkter – och att ens ställa dem utmanar många konventioner.

”I detta fall är designfilosofin sprungen ur sättet vi lever. Vi gör produkter så som vi själva vill ha dem – en liten garderob av väl designade plagg som möjliggör ett aktivt, enkelt och spontant liv. Vi vill att det ska inspirera fler att leva så, inspirera till att konsumera mindre och smartare. Vi vill vara en motkraft”, säger Mia Grankvist.

Ett cirkulärt ekosystem av affärsmodeller

För att förlänga produkternas livslängd driver Houdini vad de kallar sina Re-projekt: Repair, Reuse, Rent och Recycle, där man erbjuder reparationstjänster i butikerna, second-hand-försäljning av de egna produkterna och uthyrning av plagg. Redan 2007 började företaget samla in sina egna uttjänta plagg i återvinningsboxar i butikerna så att materialen kan tas om hand och cirkuleras.

”Vi återvinner alla polyesterplagg i Japan där de blir till nya textilfibrer, en process som kan utföras gång på gång utan kvalitetsförsämring och utan att tillföra jungfrulig fiber. Våra plagg i naturmaterial – främst merinoull – är utvecklade för att vara rena nog för att kunna komposteras. Teknik för att återvinna ull finns, om än inte lika fulländad som för polyester ännu. Här måste fortfarande jungfrulig fiber tillföras för att uppnå tillräckligt fin kvalitet”, berättar Mia Grankvist.

Reparationstjänsterna fanns med från starten, och uthyrning och second hand tillkom under 2012. Men innovationen kring affärsmodeller är en ständigt pågående process, och nya tjänstefieringslösningar är på väg:

”Ett spännande forskningsprojekt vi arbetar med just nu är en prenumerationstjänst, där kunderna tillsammans har tillgång till en stor Houdini-garderob i stället för att var och en äger ett fåtal plagg. I förlängningen hoppas vi att denna del av vår verksamhet kan förändra synen på konsumtion – från att ägandet ligger i fokus till att tillgången till en produkt är det viktiga”, säger Mia Grankvist, som ser enorma hållbarhetsfördelar med en ekonomi baserad på delande:

”Det gäller allt från resurshushållning till kontroll över materialflöden, som i sin tur kan säkra de cirkulära flöden vi vill uppnå.”

Prenumerationstjänsten pilottestas redan med kunder, och Houdini hoppas kunna introducera den inom de närmaste åren. Under det närmaste året kommer också re-tjänsterna att digitaliseras och därmed bli mer tillgängliga. Intresset har varit stort och företaget räknar med att de kommer att ha hög tillväxt.

Innovativa produktserier ökar hållbarheten

Houdinis butik på Magasinsgatan 22 i Göteborg är byggd för att vara världens mest hållbara. Second hand-försäljning, uthyrning, reparationsservice och återvinning ingår som naturliga delar av en allt mer cirkulär affärsmodell. Drygt 70 procent av Houdinis sortiment är idag cirkulärt. Foto: Houdini Sportswear.

Hållbarhetsutvecklingen tar sig inte bara uttryck i cirkulära affärsmodeller. Ambitionen är höga även när det gäller produktutveckling och design, och företaget arbetar aktivt med innovation för att undanröja kända problem med material, tekniker och processer som finns i branschen – till exempel genom de helt komposterbara kläderna i kollektionen Houdini Menu.

”Med Houdini Menu vill vi visa att det faktiskt är möjligt att tillverka 100 procent nedbrytbara plagg. De flesta ullplaggen på marknaden är i dag blandade med syntet eller behandlade med kemikalier som inte hör hemma i naturen, vilket omöjliggör återvinning likväl som kompostering”, säger Mia Grankvist.

De senaste tre åren har man också lanserat mönsterkonstruktion som följer kroppens rörelser i kollektionen Made to Move, och helt fasat ut de bioackumulerande ämnena fluorkarboner, som länge varit friluftsvärldens standardlösning för att göra plagg fukt- och smutsavstötande.

”Med Made to Move har vi närmat oss ett sätt att eliminera elastiska fibrer vilket är en miljövinst då till exempel elastan omöjliggör återvinning. Även här innebär det att vi kan gå från linjära till cirkulära produkter. Utfasningen av fluorkarboner är även detta en stor vinst då det är ämnen som inte bör komma ut i naturen alls och inte minst ser vi att flera andra tar liknande initiativ”, konstaterar Mia Grankvist.

På väg mot helt cirkulära system

”Vi har lyckats ställa om varenda produkt i vårt sortiment mot hållbarhet – från jungfruliga till återvunna råvaror, från konventionell till hållbar kemi, system för att kunna återvinna alternativt kompostera, och så vidare”, berättar Mia Grankvist. ”Att nå 100 procent cirkulära produkter är en otroligt stor bedrift men vi är nära att lyckas nu.”

Drygt 70 procent av produkterna i Houdinis sortiment är cirkulära idag. Målet är att bli helt cirkulära produktmässigt till 2022 – och till 2030 även systemmässigt:

”Lyckas vi så tar vi då inga ändliga resurser från planeten utan cirkulerar endast redan befintliga materialresurser. Vi brukar endast hållbar fossilfri energi. I ett sådant cirkulärt system skapas inga avfallsströmmar någonstans. Allt förblir resurser, precis som i naturen”, förklarar Mia Grankvist, som ser stor potential i att vara ett gott exempel:

”Att Houdinis plagg inte blir till avfall en vacker dag utan förblir en resurs är en relativt liten miljövinst i det stora hela. Kan vi inspirera fler att ställa om från linjärt till cirkulärt får det desto större effekt.”

Den självpåtagna rollen som en modets motvikt verkar också tilltala många: tillväxten de senaste fem åren har varit 20-30 procent per år, och i år räknar man med att öka omsättningen till 200 miljoner kronor. Den svenska marknaden står för hälften idag – men exportens andel ökar snabbt. Houdini själva är inte förvånade: man ser hållbarhet både som en stor möjlighet och en förutsättning för goda affärer.

”Vi ser också att vi inte är ensamma om detta perspektiv; vi är en magnet för likasinnade. Vi har kunder som älskar det vi gör, vi är en attraktiv innovationspartner och har fantastiska medarbetare. I sin helhet kan det liknas mer vid en rörelse än ett företag. En rörelse i ständig utveckling mot visionen om att bidra till en bättre värld”, avslutar Mia Grankvist.

Artikeln publicerades i december 2018.